17 Apr Processo di acquisto e concetto di customer Journey
Il processo di acquisto è il percorso che conduce un consumatore all’acquisto di un bene o servizio. Nasce dall’identificazione di un problema o bisogno che può essere risolto attraverso tale bene.
Questo porcesso, qui descritto in maniera molto semplice, in realtà si sviluppa in un percorso molto più complesso e articolato ed è stato definito customer journey (il viaggio del consumatore). Durante questo viaggio il consumatore passa attraverso dei touchpoint sia online che offline, che mettono in comunicazione cliente e azienda.
Nel corso degli anni il customer journey ha visto delle evoluzioni che hanno investito di pari passo anche il consumatore e i vari touchpoint.
Prima dell’avvento del digitale, il processo di acquisto del consumatore si sviluppava sul modello AIDA ( Attention, Interest, Desire, Action) che prevedeva un percorso lineare e passivo che portava fino all’acquisto.
Il nuovo modello di processo d’acquisto
Oggi con la digitalizzazione, l’avvento dei social e degli ecommerce, il consumatore non è più passivo rispetto al mercato, è più consapevole e ha modo di approfondire le sue conoscenze prima di effettuare l’acquisto.
Oggi i brand si trovano di fronte ad un continuo giudizio da parte del consumatore e devono monitorare e presidiare ogni possibile touchpoint con il cliente. É qui che vengono in aiuto strumenti di web analytics (come google analytics) e marketing automation. Ecco perchè si dice sempre che non bisogna mai perdere di vista i dati, le risposte sono tutte li.
Si possono evidenziare così dei comportamenti di acquisto che prima non erano stati considerati:
- chi ricerca online e acquista offline
- qualcuno ricerca e acquista online ma preferisce sempre un contatto finale con il brand andando fisicamente a ritirare il prodotto
- altri utilizza il negozio fisico come show-room per vedere e provare i prodotti per poi acquistarli online.
- chi fa tutto online con la comodità della consegna a casa
L’importante ora è quello di creare un feeling, un rapporto cn il proprio cliente per fare in modo che ad un acquisto ne seguano molti altri.
La definizione customer journey quindi non basta più, si parla di consumer decision journey che alterna fasi di interesse, conoscenza e consapevolezza a fasi di decisione e azione. Questi punti di contatto possono essere sia online che offline e possono essere gestititi direttamente dall’azienda oppure indirettamente come nel caso del passaparola, delle recensioni o delle community online.
Le parole chiave di questo processo da parte del consumatore sono autonomia, indipendenza ma soprattutto consapevolezza.
Come vedete il processo è suddiviso in 5 fasi e diversi touchpoint che spostano il consumatore da una fase all’altra accompagnandolo fino alla conversione. Proviamo ora a descrivere il percorso di un potenziale cliente.
Il processo d’acquisto: spiegazione pratica
Nella fase di Awareness va svegliata nel consumatore quella che è definita la domanda latente. Sarà compito del brand, grazie ai touchpoint presenti in quella fase, mettersi in contatto con il suo potenziale cliente. Ad esempio una buona ads su Facebook targettizzata correttamente potrebbe andare ad intercettare persone in linea con il nostro brand e scatenare in loro interesse verso la nostra azienda. Ecco che subentra la fase di consapevolezza: IL BRAND ESISTE NELLA MENTE DEL CONSUMATORE. Qui lo scopo è quello di suscitare interesse nell’acquirente per fargli fare un piccolo passo all’interno del processo d’acquisto. Incuriosito dall’annuncio, il cliente clicca e atterra sul nostro sito, dà un occhiata ed esce.
Fase Cosideration: il brand raccoglie i dati del consumatore e iniziano le attività di remarketing. Come Pollicino, anche il consumatore lascia piccole briciole dietro di sé, lungo il suo cammino. Riproponendogli adv mirate, ci sarà una buona possibilità che torni sul nostro sito dove, a questo punto, gli chiederemo di compiere un’azione in più, ad esempio una mail per farlo iscrivere alla nostra newsletter proponendogli in cambio un qualcosa di valore. Parliamo quindi di micro-conversione, un passo in più verso l’acquisto.
La mail ci sarà utile per avere un contatto diretto con il consumatore dove inviargli informazioni, promozioni e comunicazioni a lui dedicate. Ricevute le nostre mail potrebbe decidere di cercare maggiori informazioni sul nostro prodotto tramite una ricerca su google (definita ricerca navigazionale) trovando così forum, commuinty, social o recensioni sui prodotti.
Fase Purchase: dopo aver raccolto tutte le informazioni necessarie, il consumatore decide di effettuare l’acquisto online o in negozio.
Vedete fino a questo punto, quanti touchpoint e quanti diversi device possono entrare a far parte del processo?
Le ultime due fasi che seguono quella di acquisto, sono rivolte ad attività di customer care e fidelizzazione del cliente, per far si che diventi un advocacy, ossia un cliente fedele che per primo racconti ad altri i valori e i prodotti del brand.
Il cliente non è più fedele al marchio ma è sempre più orientato a esperienze di acquisto uniche e personalizzate in base ai propri gusti e necessità.
Strategia e touchpoint
Ma attenzione, essere presenti in tutti i touchpoint senza una strategia studiata ad hoc può fare più danni che altro. Aprire pagine social senza una strategia, degli obiettivi e un piano editoriale studiato non serve a nulla. Creare un sito internet senza aggiornare le informazioni al suo interno e abbandonarlo al suo destino non è utile. Investire budget in ads non targettizzate e orientate solo alle metriche di vanità (like e follower) non vi farà ottenere niente di nuovo.
E’ importante presidiare ogni touchpoint con criterio, strategia e professionalità perché ognuno di essi è un contatto con il consumatore e un passo verso la conversione, ma ricordiamo che il consumatore non utilizza il web solo per acquistare ma anche per raccogliere informazioni sui prezzi, i dettagli del prodotto e le recensioni degli altri utenti.
Meglio pochi, ma ben studiati e curati, in grado di dare un’esperienza unica al cliente!
Inoltre ricorda che l’utente vuole informazioni e le vuole subito.
Ecco spiegato l’alto tasso di rimbalzo per siti web lenti, informazioni e ads veicolate da formati video, connessioni super veloci…
Dovete pensare che ad oggi è stato dimostrato che la capacità di concentrazione di un essere umano è ormai inferiore a quella di un pesce rosso che si attesta sugli 8 secondi. Sì, avete capito bene, abbiamo una capacità di concentrazione sotto gli 8 secondi! È un dato importante da tener conto nella costruzione della propria strategia digitale.
Quindi costruisci il tuo personale customer journey partendo dall’analisi delle tue buyer personas (clienti tipo. Attenzione non quelli che vorresti tu, ma quelli che sono in target con i tuoi prodotti e servizi) e individua i possibili touchpoint che puoi creare per portare il consumatore a diventare il tuo ambassador.
Se vuoi costruire una strategia efficace per il tuo brand contattaci. Saremo felici di aiutarti!
